Các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đang đứng trước bài toán thu hút thêm khách hàng mới nhưng không còn mạnh tay “đốt” quá nhiều tiền như trước.
Cứ 21h tối hàng ngày, Ánh Minh (25 tuổi, TP.HCM) lại dành thời gian chơi game trên smartphone. Nhưng thay vì lựa chọn các ứng dụng trò chơi thông thường, Minh lại chơi game trên app Shopee, Lazada. Cô nhân viên văn phòng đốt 1-2 tiếng mỗi đêm cho các trò chơi như vậy với mong muốn đổi được các mã khuyến mãi mua sắm.
Ánh Minh là một trong hàng triệu khách hàng tham gia chơi game trên ứng dụng của Shopee, Lazada trong năm qua theo số liệu do các nền tảng này công bố. Khi hành vi mua sắm của người dùng thay đổi sau đại dịch, các sàn thương mại điện tử đang tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng dành ngày càng nhiều thời gian trên ứng dụng của mình.
Không còn đầu tư cho website
Mỗi quý, iPrice Insights đều công bố Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam với số liệu chính là lượt truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee, Lazada, Tiki, Sendo.
Bốn quý gần nhất, lượng truy cập website của Shopee luôn tăng ổn định. Từ mốc 43,2 triệu lượt/tháng trong quý đầu tiên của năm 2020, chỉ số này của Shopee nhảy lên 62,7 triệu lượt/tháng vào quý III. Ngược lại, Lazada, Tiki hay Sendo đều trải qua sự trồi sụt lượng truy cập website. Riêng trong quý III, tổng lượng truy cập của cả 3 sàn này là 56,8 triệu, chỉ tương đương hơn 90% con số của Shopee.
Đồ họa: Việt Đức.[/caption]
Tuy nhiên, lượng truy cập website chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh chung về khả năng thu hút của các sàn thương mại điện tử. Trong thực tế, cả Shopee, Lazada hay Tiki đều đang dành nhiều nỗ lực hơn cho nền tảng ứng dụng di động.
Theo thống kê của App Annie, trong quý II năm nay, các ứng dụng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ghi nhận 12,7 tỷ lượt sử dụng, cao nhất trong lịch sử và tăng 43% so với quý trước đó. Đây cũng là mức tăng trưởng cao nhất, vượt mặt bằng khu vực tăng bình quân 39%.
Cùng lúc đó, tổng lượng truy cập 50 website thương mại điện tử lại giảm 1%. Như vậy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang dịch chuyển nhanh hơn từ website sang ứng dụng. Dịch Covid-19 chính là chất xúc tác đẩy nhanh quá trình này.
Trưởng bộ phận Inbound Marketing của EcomSolid Đặng Đăng Trường, người nhiều năm nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử Việt Nam, cho biết các doanh nghiệp gần như không còn dành nhiều nỗ lực để thu hút thêm lượng truy cập website. Thay vào đó, các sàn đều tập trung nguồn lực để lôi kéo khách hàng sử dụng ứng dụng.
Làm livestream, game để lôi kéo khách hàng
Từ cuối năm 2019, các sàn thương mại điện tử đồng loạt bắt đầu nhiều thử nghiệm mới để tham chiến trên nền tảng ứng dụng di động. Cả Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thử nghiệm tính năng xem livestream, lướt bảng tin hay chơi game trên ứng dụng của mình.
Theo đại diện iPrice Insights, khoảng thời gian các ứng dụng thương mại điện tử đẩy mạnh các hoạt động livestream và game kể trên bắt đầu từ tháng 4, thời điểm giãn cách xã hội khi phần lớn người tiêu dùng dành thời gian ở nhà.
Đại diện Lazada Việt Nam chia sẻ với Zing trong chương trình mua sắm dịp 12/12 vừa qua, có hơn 2 triệu khách hàng dành hơn 4.200 giờ chơi game trên ứng dụng của mình và tổng số đơn hàng thành công qua livestream LazLive tăng 25 lần so với cùng kỳ.
Còn ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam không tiết lộ số liệu cụ thể tại thị trường trong nước nhưng cho biết chỉ riêng 2 trò chơi phổ biến nhất trên Shopee thu hút 28 triệu giờ chơi trong khuôn khổ sự kiện 12/12 tại Đông Nam Á. Còn hoạt động livestream của ứng dụng này ghi nhận 450 triệu lượt xem trên toàn khu vực.
Ông Tuấn Anh trả lời Zing người dùng ngày càng có xu hướng dành nhiều thời gian cho hoạt động giải trí khi mua sắm trực tuyến hơn trước đây và công ty sẽ tiếp tục nâng cao các tính năng tương tác trong ứng dụng. Còn đại diện Lazada đánh giá việc mua sắm kết hợp với các hình thức giải trí hiện tại chính là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ.
“Mục tiêu của các sàn khi phát triển những hoạt động xem livestream, chơi game là tăng sự tương tác, thời gian sử dụng ứng dụng, mức độ sử dụng thường xuyên của người dùng. Việc lôi kéo được khách hàng ở lại trên ứng dụng càng lâu sẽ là thế mạnh rất lớn của sàn thương mại điện tử”, ông Đặng Đăng Trường chia sẻ quan điểm.
Theo ông Trường, các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đều đang đứng trước bài toán làm sao để thu hút thêm khách hàng mới nhưng không thể “đốt” quá nhiều tiền cho hoạt động marketing như trước. Đây cũng một lý do khiến các nền tảng tập trung vào ứng dụng do chi phí có thêm một khách hàng sử dụng nền tảng di động thấp hơn website.
[caption id="attachment_60128" align="aligncenter" width="534"]
Áp lực từ những khoản lỗ
2020 có thể xem là năm thành công với các sàn thương mại điện tử khi hành vi mua sắm dịch chuyển mạnh mẽ từ kênh offline lên online. Ngoài việc lượt sử dụng tăng cao, khảo sát của iPrice cho thấy trong 6 tháng đầu năm, giá trị bình quân của mỗi đơn hàng mua sắm trực tuyến tăng tới 31% so với cùng kỳ, từ 262.000 đồng tăng lên 344.000 đồng.
Ngoài ra, hình ảnh của các sàn thương mại điện tử trong mắt người tiêu dùng cũng được cải thiện. Theo khảo sát các thương hiệu tốt nhất Việt Nam của hãng nghiên cứu thị trường quốc tế YouGov, Shopee và Tiki nằm trong top 10 công ty tăng điểm nhiều nhất sau một năm.
Tuy nhiên, dù luôn công bố các số liệu tăng trưởng ấn tượng về số lượng người dùng hay đơn hàng, Shopee, Lazada hay Tiki không bao giờ công khai về các số liệu tài chính như mức lỗ của mình tại thị trường Việt Nam. Chỉ một vài con số chung được tiết lộ trên báo cáo tài chính của công ty mẹ các nền tảng này.
Tập đoàn SEA Group, công ty mẹ của Shopee, cho biết hoạt động kinh doanh thương mại điện tử lỗ thuần 338 triệu USD trong quý III năm nay, cao hơn 61 triệu USD so với mức lỗ cùng kỳ. Với Lazada, Alibaba cho biết nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á này cùng 3 mảng kinh doanh đang phát triển khác lỗ tổng cộng 766 triệu USD trong quý vừa qua. Con số này cải thiện 300 triệu USD với mức lỗ gần 1,1 tỷ USD cùng kỳ năm trước.
Trong báo cáo thường niên năm trước, Alibaba thừa nhận Lazada là một trong những mảng kinh doanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực lên kết quả tài chính của tập đoàn trong ngắn hạn. Còn SEA cũng đánh giá Shopee vẫn sẽ lỗ trong tương lai gần khi doanh thu tăng trưởng chưa thể bù đắp chi phí hoạt động rất lớn.
“Trong tương lai, việc giảm giá trên sàn thương mại điện tử vẫn diễn ra thường xuyên nhưng có thể sẽ ít những đợt đại giảm giá sâu như trước. Việc gọi vốn trong những năm tới của các sàn thương mại điện tử sẽ ngày càng khó khăn hơn”, ông Trường dự báo với Zing. Thỏa thuận sáp nhập giữa Tiki và Sendo trước khi bị đình trệ ban đầu cũng được cho là xuất phát từ nguyên nhân giúp 2 doanh nghiệp này hợp nhất, tăng quy mô để dễ dàng hơn trong việc tiếp tục gọi vốn.
[caption id="attachment_60129" align="aligncenter" width="613"]
Thương vụ sáp nhập Tiki - Sendo được đồn đoán từ đầu năm 2020 nhưng cuối cùng chưa thành. Ảnh: Việt Đức.[/caption]
Cũng theo ông Trường, trước áp lực về tối ưu hóa vận hành, các nền tảng đều đang thúc đẩy công cụ thanh toán di động của mình, cụ thể là ví điện tử như AirPay - Shopee, eM - Lazada, SenPay - Sendo. Đây cũng sẽ là một xu hướng chủ đạo song song với các tính năng giải trí kết hợp mua sắm.
Theo chuyên gia này, việc thúc đẩy người dùng sử dụng các ví điện tử để thanh toán khi mua sắm trực tuyến ngoài việc giảm thiểu rủi ro so với hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD), còn mang lại cho các nền tảng khả năng quản trị dòng tiền tốt hơn. Lý do là dòng tiền có thể đến thẳng sàn thương mại điện tử ngay khi khách hàng mua hàng thay vì phải chờ đợi đến khi giao hàng mới nhận được tiền từ khách hàng.
